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2019中国旅游业发展12大趋势(下)

发布日期:2019-07-25
趋势七  境外旅游持续火爆,海外旅游投资波澜壮阔
    境外旅游的热潮一直未减,2015年出境游人数1.17亿人次,总消费1045亿美金;2016年出境游人数1.22亿人次,总消费1098亿元;2017年出境人数1.3亿人次,总消费1152.9亿美金,每年的出境旅游人次都在稳步增长,人均消费也在880美金以上。
     出境旅游客群是一个稳定增长的市场,而且是一个高消费市场,这个是随着中国的中产阶级人群而壮大的,从某种程度上来说,中国的经济增长持续,中产阶级的增长就在继续,对海外旅游的需求就会继续增加,即使是2018年中美贸易战背景下,中国赴美国的旅游者人数仍然在缓慢增长就说明了这一问题,北美、南美、欧洲、中东非仍然是旅游者净增区域。
    2019年境外旅游这个高端市场还会继续增长,以此为依托的自由行产品仍有非常大的空间,这一点从2018年的双十一阿里飞猪的海外产品售卖火爆可见一斑。
    随着境外旅游的持续火爆,海外旅游投资在2019年也将波澜壮阔。另外习主席提出“一带一路”倡议至今已有5年,中国同“一带一路”沿线国家的经济联系日益紧密,这就为中国赴“一带一路”国家旅游提供了良好的基础,根据中国旅游研究院数据显示中国出境到“一带一路”沿线国家的游客人次逐年攀升,由2013年的1549万人次,增长到2017年的2741万人次,五年间增长了77%,年均增速达15.34%。
    游客人数增长显著,也为海外旅游投资,尤其是向“一带一路”国家的旅游投资奠定了良好的基础。背靠中国庞大的市场、合理利用“一带一路”国家便宜的劳动力、自然资源、土地、原材料等,享受当地及国际优惠的税务及其他政策,将成为众多出海投资企业的选择。而另一部分布局欧美、澳纽、中东非的资本,则盯紧未来中国旅游者对这些地区的旅游消费需求增长潜力,提前布局、静静等待、慢慢收割。
    以中国庞大的客群市场为基础,有针对性的进行海外旅游投资就成为了一种可行的选择,2019年以此为基础进行的海外投资将会继续增加,但是受限于国家的外汇管理制度,这种投资不会无序爆发,而是会呈现一种逐步增加的态势。例如,华南旅游资本向东南亚地区的旅游投资,立足于华南地区巨大的出境游市场,广深距离整个东南亚的飞行时间在3小时以内,风光秀丽、政局稳定的区域都可以成为潜在的投资所在。
    广州直飞马尼拉在2小时左右,目前许多广州资本开始布局菲律宾旅游投资就是这个道理。但是对“一带一路”的海外旅游投资也存在较大风险,其中政局不稳导致的政策不持续的风险巨大,比如马尔代夫新总统上台后倒向印度从而为难中国,对之前中国资本在马尔代夫的旅游投资就是巨大的打击。总体而言,2019年中国的旅游海外投资还会持续扩大,依托“一带一路”、依托中国游客流动进行全方位的布局谋篇。

趋势八  区域热点仍有价值,风起西北控资源
    在国内旅游投资中,整体市场不景气,并不代表没有区域热点,也不代表万马齐谙,相反区域热点仍有投资价值,而在整个国家层面来看旅游潮流的轮换,可以看到自2018年下半年开始的西北旅游风潮已经愈演愈烈。
    区域热点投资一直是旅游投资的重要领域,例如2015年以来,受益于中西部崛起,布局于郑州、武汉、长沙、南昌、成都、重庆的项目均取得了非常显著的效益。
    时至2019,区域热点投资仍具有巨大价值,抓住主要的客群市场,及时把握客群市场的动向,精确跟进,成为旅游投资的重要方式。例如针对珠三角市场的外溢,赣深高铁将在2020年建成,赣州拥有丰富的旅游资源,直接对接深圳1400万人的旅游市场,在高铁正式通车前,赣州作为区域旅游投资的热点已经凸显出来,2017年2018年押注赣州的文旅地产类项目已经陆续布局,2019年则是大举进入的一年。
     类似的情况在长三角区域、京津冀地区同样在上演。例如长三角的黄山周边,随着黄山景观价值的进一步提升,长三角市场的进一步拓展,未来它的休闲、康养价值还会提升,2019年对黄山周边的投资仍有较大的回报。例如北京的郊区延庆区,2019年北京世界园艺博览会以及2022年冬奥会(分会场)将会陆续在延庆举办,北京城市人口的外扩脚步沉稳,在延庆基础设施大建设的同时,作为北京环城游憩带的区域热点价值也在显现,2019年将会吸引更多的资本布局落地。
    同样的在其他大都市区的周边,只要大都市区依然在扩张,就仍有类似的区域热点存在。类似的案例非常多,区域热点往往能够带来区域性的投资热潮,能够收获较为合理的投资回报。
    而在整个国家层面,经历了2017年、2018年的西南旅游尤其是贵州旅游大热门后,再一次进入眼中的就是西北旅游尤其是新疆旅游,2018年以来能够明显的感受到西北旅游的火热,从张掖的七彩丹霞到青海的茶卡盐湖,一个个新的景区崛起成为旅游大热门,茶卡盐湖的年客流量2015年接待游客130万人次,2016年达到190万人次,2017年突破270万人次,2018年预计在300万人次以上,这都足以说明西北的火热。
    而西北旅游火热中的热点就在新疆,新疆的夏季旅游一直较为火爆,但2018年以来夏、秋、冬季的旅游人数都创出了新高,景区、住宿、旅游交通等各种旅游业态都在今年取得了非常好的回报,可以预计的是2019年这种热潮还将继续,会有更多的游客持续涌入西北、涌入新疆。
    而目前的西北地区仍然处于旅游发展的初级阶段,西北地区尤其是新疆,不乏世界级的旅游资源,但缺乏良好的旅游基础设施以及综合的旅游营销推广,契待提升的旅游服务与统合发展的旅游运营。
    就目前阶段而言,西北旅游投资,还处于控资源的阶段,大的文旅集团与旅游投资商面对的是一片广袤的地区,只要能够有效的控制旅游资源,就能在即将到来的旅游热潮中占得主动。而西北尤其是新疆本地的旅游资源所有者即将迎来的也是一场估值的盛宴,如果已经提前介入,可以在2019年静静的等待,让你的景区估值飞一段。风起西北,控资源才是2019年的关键。

趋势九  抓住趋势布局仍有意义,前期精细化探索可以介入
    虽然总体的经济形势严峻,但中国经济仍在总体向前,十九大提出当前的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”这一判断极具前瞻性,就像当前这一波亲子乐园中喝了头啖汤的企业,就是准确的把握住了2013年以来的放开二胎的政策,追随了这一波二胎潮及本身的亲子市场消费升级潮流。因此把握趋势,提前布局,即使是在经济相对不景气的时期也是非常有意义的。
有哪些明显的趋势?下面列举三个。
     首先就是新生代消费趋势。根据2018年的统计,90后人群1.74亿,00后人群1.47亿,新生代人群共同撑起超3亿的大市场。这一块阵地对于互联网企业而言是最敏感的,因此它们对新生代的研究最为透彻,引导消费最为彻底,娱乐动漫美妆旅游美食……这些主题被互联网企业已经用到极致,而被互联网企业借助迭代。
    2018年旅游行业也有部分企业顺利的抓住了一波潮流,那就是网红景区及网红项目,阿里飞猪抓住了新生代海外自由行的热潮在双十一实现了销售大增长,2019年新生代的消费会转向何方,旅游企业还需要贴近新生代的需求动向,及时跟进。
    第二个明显的趋势就是老龄化趋势。2016年我国65岁以上年龄的老人总数1.5亿,占人口比例10.8%,预计至2020年,我国65岁以上人口将达到2.5亿,因此老龄化的趋势在中国是非常显著的,但直至目前,中国仍然是一个以家庭养老为主体的方式在维系运转,中国老龄化趋势对于社会养老的需求巨大,这一个领域的探索在近年来正在增速,但是供给缺口依旧巨大,模式探索仍在进行。与养老相关的旅游休闲,至今还停留在比较初级的观光购物之上,更深层次的开发有待拓展。
    第三个是健康体育消费趋势。经济发展水平越高,人们对于自身的健康就越重视,对于能够提升健康的康养、医疗、保健、运动、休闲方面就越愿意投入更多的精力与资金,对标欧、美、日,我国在这些方面的市场还很小,未来的空间还很巨大,健康体育休闲的盘子很大,如何进入这个专业化的盘子,如何布局与收获需要探索。
     当然,还有很多的趋势都在呈现,已经呈现的热点都有大量的资本在追进布局,还有更多的趋势在呈现,却并未显示。这些趋势明显,但不是一踏进趋势,就如站在风口的猪,雄关漫道真如铁,前期的精细化探索,小量资金逐步进入,小规模布局,步步为营,一点点积累行业经验,等风起,便可以扶摇直上;前期精细化探索,尤其要注意运营探索,运营团队、运营模式的探索是重中之重,在前期探索中打好队伍基础,才能在后期腾飞;前期精细化探索注意资源端布局,对于趋势领域有决定性作用的关键资源、关键技术、关键人才,一定要及时布局谋篇。2019年是一个趋势布局年,对于明显的趋势,可以从资源端与运营端同时跟进,先轻资产进入,再等时机飞跃。

趋势十  把握市场、精准营销,跨界联合与抱团发展成主流
     在经济形势紧张、资本隆冬的时期,把握市场、精准营销就成为了旅游企业发展的必备技能,这同时也是区域发展的必经之路,对于企业而言跨界联合将成为主流,对于区域来说,整合资源抱团发展才是主流。
    对于旅游企业而言,精准的把握旅游市场,针对目标市场进行精准营销,就不得不实现跨界联合,如旅行社、景区、酒店与新媒体结合的营销推广就是势在必行的手段,旅游企业要积极发现市场属性的其他需求,勇敢的进行跨界尝试。例如旅行社,在现有客群的基础上,是否针对人群未来的需求进行有选择的跨界发展,比如跟摄影机构合作,推出摄影之旅;与养老机构合作,推出养老休闲之旅;与体育机构合作,推出赛事旅游……景区在现有客群的基础上与新媒体合作,成就了2018年的诸多网红景区;与培训机构合作,衍生了亲子教育项目;与无人机企业、动漫群体等等合作,产生了诸多的小群体节庆活动……酒店行业也不甘落后,与互联网合作,产生了知乎亚朵酒店;与学问遗产合作,差一点就成就了长城之夜……
     而在区域层面上,全域旅游带来的是以市、县为基础,地方政府主动干预,区域资源整合、抱团发展、一致对外,形成了一个个的旅游强县(区)、旅游强市,2019年在隆冬之下,这种趋势还会增强,毕竟对于大多数并不拥有世界级旅游资源的市县来说,区域热则景区热,区域寒则景区凉是一个大概率。类似河南栾川、湖北恩施、浙江湖州……这样的旅游强县(区)、旅游强市,在政府主导下,全市县(区)一条心,统一行动听指挥,集体出击,共同开拓在目前这个阶段下更具效率。
     2019年区域整体作战还将延续,使得区域间的竞争更加惨烈。这种政府主导型的发展也并非万能药,过度的刺激往往透支发展潜力,以区域为主体的竞争,将更加考验主导者对旅游的认识、把控与精准操作。

趋势十一 文旅融合崛起,旅游文创迎来风口
    2018年是文旅融合元年,2018年3月13日国务院机构改革方案提出,“将学问部、国家旅游局的职责整合,组建学问和旅游部,作为国务院组成部门。不再保留学问部、国家旅游局”。2018年8月15日,《学问和旅游部职能配置、内部机构和人员编制规定》(“三定方案”)出炉。 截止至12月14日全国31个省(市)学问和旅游厅(委)挂牌全部完成,标志着在2019年到来之前,在政府层面文旅融合已经全面完成,而更深层次的文旅融合则在2019年开启探索。
文旅融合必然是2019年的大风口,因为从学问产业来看,中国2017年的学问产业占GDP比重约为5%,这个数据在美国是20%。学问输出方面,中国的占比却是大大落后于国家经济排位,《2017-2022年中国学问创意市场发展前景预测及投资战略研究报告》指出,2017年全球学问创意产业的市场份额,美国占市场总额的43%,欧洲占34%,亚洲、南太平洋国家占19%(其中日本占10%和韩国占5%),中国和其他国家及地区仅占4%。
    这个差距如此巨大,也为学问产业融合旅游发展提供了可能,因为旅游是我国学问输出最稳定的渠道。另一方面旅游经过40余年的发展,也已经走到了瓶颈,那就是没有强有力的IP体系,没有全世界的广泛认知,使得中国的旅游很难走向世界。
    文旅的融合为学问产业找到了很好的推广渠道与消费市场,为旅游产业找到了内容生产的源头,未来在文旅产业链条上,前端打通了内容生产,中后端有学问企业、旅游企业进行产业布局与衍生产品生产,形成良好的闭环,这是一个风口所向。
    2019年的文旅融合,将从最基本的景区学问产品与学问推广开启,故宫学问在岁末很好的为文旅发展上了一课,在景点景区学问挖掘、学问与市场对接、学问产品设计、学问社群营造等方面都做出了非常有益的探索,未来这一块的市场还很大,紧缩于学问内部与龟缩于旅游行业的人们需要联手来开拓市场了。学问项目的活化、IP的创造与传承将成为2019年文旅融合的重要领域。

趋势十二  资源为王向运营为王转变,未来3年仍是流量为王
    在旅游发展的初级阶段,必然是资源为王的,谁占有了优秀的旅游资源,拥有一定的交通条件就能够实现躺着挣钱的梦想,躺着收门票,躺着土地增值,躺着股权溢价……,这一点在凤凰、香格里拉、黄山、泰山等等一大批中国知名景点景区都可以看到缩影,甚至在2016年前的贵州也是如此,控资源是旅游发展初级阶段的最重要的手段。
    但是优质的资源总是有限的,在旅游发展热潮中,涌现了一大批资源一般、区位一般的景点景区,不能凭借资源躺着挣钱,就要拼运营,老景点景区,在运营上懈怠也容易被赶超,例如广东四大名山,深圳五湖四海,这些当年占尽资源之利的景点景区,最终也大部分衰落了。谁的运营更高一筹,谁就过得更加滋润,运营为王是景点景区未来发展的必然方向。而旅行社、酒店、旅游交通早就进入了运营为王的阶段,运营定生死。
    未来旅游行业隆冬已至,拼运营将成为各家企业不得不面对的选择。运营有不同层次,在目前的阶段,仍然是运营的初级阶段,那就是流量为王。2019年仍然是流量为王的阶段。
    因为全国人民的消费层次还没有达到较高层次,从2017年的统计数据来看,人均旅游消费在1080元,其中旅游交通、旅游住宿、旅游门票、旅游餐饮、旅游购物等旅游消费进行分配后,可以发现每一项可用于支出的资金都捉襟见肘,这也是区域旅游营销,例如免高速费、免门票费等极大的刺激旅游者前往当地的重要原因。
    在这种背景下,流量是根本、流量是基础,有流量至少能够保证基本的门票收入、住宿收入、旅游交通收入,在流量保障的基础上才能够筛选出中高级的消费人群,因此2019年旅游企业仍然是得流量者方能挺过去,一旦流量这个基础没有了,就像丽江古城的游客量下降,带来的直接后果就是古城业态的凋敝,高层次的旅游需求也难以筛选出来,雪山艺术小镇一类的项目破产也在情理之中。
不论是掌握在线渠道,还是线下渠道,抑或是社群营造,或者是关系营销,不论是哪种方式获得的流量,企业都应当珍惜,并且尽可能的拓展流量渠道,使得流量不被某一种方式所局限。
    拥有足够的流量,才能在流量的基础上,用运营思维去进行流量的二次转化,例如在景区中,拥有足够的流量,首先展现在门票上,然后可以通过景区交通、景区餐饮、景区收费项目、景区住宿、景区购物等多种方式实现二消,有流量就有可能,有流量就有传播,有流量就有影响,深度的运营一定是建立在一定流量的基础上的,2019年及未来2-3年内这一个大趋势是不会变化的。

结尾
2019年,市场在变化,旅游业在转型升级,产品在迭代,冒进投资会被惩罚,精耕细作会积累效应。这既不是最好的时代,也不是最坏的时代,是你我文旅人努力的时代,为行业健康、有序、精致、舒适而努力,也为实现自我价值而努力。

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